Helyzetkép a megyei lapokról • Elhaló szakma, pénzéhes befektetők • Csókoltatják a rendszerváltást • Az üzleti szempontok mindennél fontosabbak
Az agyaglábon álló óriás – bajban a vidéki sajtó? (2004. március) A megyei sajtó privatizációja óta eltelt időben alig változtatott arcélén, több mint tíz éve ugyanazon formában és tartalommal jelenik meg, a változatlanság ellenére ez idáig mégis folyamatosan maga mögé utasította országos terjesztésű nagy testvéreit, időt és mozgásteret sem hagyva nekik a jelentősebb vidéki térfoglalásra. Az országos politikai-közéleti sajtó másodhegedűs szerepköre a jelek szerint a jövőben sem fog változni. A közeljövőben megjelenő terjedelmesebb elemzésük tanulságait lapunk számára az Antal Zsolt vezette Századvég Médiaműhely szakemberei foglalták össze. A vidéki sajtó állapotáról készített írás betekintést enged a magyar lappiac vidéki óriásainak közelmúltjába és belső életébe. Az országos/budapesti napilapok előfizetői körét figyelembe véve a rangsorban vezető helyen áll a Népszabadság. Utána következik a Magyar Nemzet és alig láthatóan vigaszdíjra esélyesek között szerepel a Magyar Hírlap és a Népszava. Magyarországon nem szokás tudni, hogy az országosnak nevezett politikai-közéleti napilapok (Népszabadság, Magyar Nemzet, Magyar Hírlap, Népszava) összesített példányszámának negyven százaléka Budapesten és Pest megyében fogy el. A fennmaradó hatvan százalék, ami körülbelül 210.000 példányt jelent, a 18 megyében egyeduralkodó helyi kiadóvállalatok kvázi monopolhelyzetben lévő napilapjaival versenyez. A kvázi monopolhelyzet abból adódik, hogy a budapesti szerkesztésű országos lapok képtelenek versenyezni a megyei napilapokkal a helyi hírpiacon. A magyar átlagmegyében 17.000 budapesti napilap versenyez 51.000 megyei napilappal. Ez az átlagszám a 82.000 példánnyal büszkélkedő Kisalföldet és a húszezer alá zuhant egri és salgótarjáni lapot ugyanúgy kifejezi, mint a 625.000-es lélekszámú Bács-Kiskun megyében mindössze 45.000 eladott példányt produkáló Petőfi Népét. A megyei napilapok bejáratottsága elmarad ugyan a nyugat-európai vidéki napilapok hasonló mutatóitól, de még mindig jelentős profitot hoznak a külföldi tulajdonosoknak.
Lenyomott szakma A privatizáció óta eltelt időszakban a vidéki napilap-írás és szerkesztés, mint szakma gyakorlatilag megszűnt létezni. A mindennapok menetéből merített következő példa jól illusztrálja a vidéki újságírás mélypontját jelentő helyzetet. Az egyik vidéki szerkesztőségben adott egy jó tollú újságíró, akihez tíz „tudósító” tartozik. A tíz „tudósító” reggel leül a hosszú, közös asztalhoz, amelynek fő helyén az újságíró ül, aki azonban már nem „ír”, csak javít. Az ifjú és képzetlen, de a feladat iránt hűséget mutató „tudósítók” ráülnek a telefonra és beszerzik a napi négy-hat hírhez, tudósításhoz szükséges információt. Ki sem mennek a modern épületből, mert a falansztert elhagyni csak a fotós kollégának és indokolt esetben (pl. meccs) a sportújságírónak lehet. Telefonon, interneten keresztül szerzett információk alapján építik fel az előzetesben megénekelt eseményeket „tudósított” történetekké, s ezeket a kis dolgozatokat az asztalfőre ültetett újságíró átveszi, kijavítja és a helyére illeszti a lapban. Van egy másik lap, ahol néhány éve a következő kéréssel adott át egy Rilke-verset az ügyeletes szerkesztő az ifjú kolleginának: „Te vagy az egyetlen bölcsész a szerkesztőségben, húzzál már ebből nyolc sort, hogy beférjen!” Ezernyi hasonló ügy, történet borzolja a vidéki újságírók idegrendszerét. Ezen írás nem rögzítheti a jogfosztottság minden elemét és nem adhat átfogó képet a szakmai nihilizmusról, egy dolgot viszont megállapíthat: a laptulajdonos, a lapok menedzsmentje egyaránt felelős azért, hogy a polgári demokrácia egyik alapintézménye, a vidéki sajtó ilyen megalázó helyzetbe került.
Mit, mikor, mennyiért? A vidéki kiadóvállalat magyar menedzsmentjének feladata a szigorú nyereségterv kipréselése a gondjaira bízott, alacsony költségszinten tartott honfitársaiból. Ezért a munkáért kimagasló jövedelmet kap cserébe. A vidéki rovatvezető 160-200.000 forint között keres, és boldog lehet, ha nincs bekényszerítve egyéni vállalkozónak. A szerkesztők akár 400.000 forintot is kaphatnak, bruttóban vagy számlával kombinálva. A vízhordó szerepet betöltő szerzőgárda fiataljai 60–80.000 forinttal kénytelenek beérni, a tapasztaltabb kollégák 100.000 forint körül keresnek. A jellemzően háromtagú menedzsment (kiadóvezető, főszerkesztő, főkönyvelő) általában ugyanazt a bért és prémiumfeltételt kapja a társaságot megszemélyesítő külföldi tulajdonostól. Az üzleti terv teljesítése esetén 16–25 millió forint lehet a bruttó éves jövedelem, ami mellé havi ötven-százezer forint költségtérítés, presztízs autó, telefonhasználat és hirdetési kedvezmény jár. A társaságtól 15–20 százalék közötti eredményrátát várnak el. Az üzleti forgalom kimutatásában külön soron szerepelnek a vállalatvezetési általános költségek: s ez nem más, mint a külföldi tulajdonosi csoport haszna, amit az adózás elől vesznek ki. Ezeket a költségeket beleszámítják a magyar menedzsment teljesítményébe. A tényleges menedzsment-költségeket (külföldi igazgatósági tag, ügyvéd, könyvvizsgáló, controller stb.) természetesen a magyar kiadó állja. Ez a bizonyos 15-20 százalék így a cégbírósághoz és az adóhivatalhoz benyújtott mérlegben természetesen összezsugorodik néhány százalékra, vagy lecsúszik a negatív tartományokba.
Rideg tartás A haszonprés gátolja a fejlesztést. A vidéki kiadók „ridegen tartása” révén sem szakmai, sem anyagi fejlesztésről nem lehet beszélni. Az újságírókat nem készteti semmi az önképzésre, de gyakorlatilag idejük sem lenne könyvet a kezükbe venni. A mind nagyobb bevételeket az öt-hat éve stagnáló példányszámok mellett szinte kizárólag inflációs eszközökkel igyekeznek biztosítani. Emelik a lapárat és hihetetlen magaslatokba tolják a hirdetési tarifákat. A marketing kizárólag arra összpontosít, hogy a példányszámot – számtalan akció segítségével – karban tudja tartani. A megyei napilapok felülete nem nő, évek óta 12-16 oldalon jelennek meg. A felület harmadát üzleti szempontok alapján értékesítik. A fennmaradó kétharmadban vegyesen jelennek meg a kötelező elemek (mozi- és tévéműsor, közlekedés, időjárás stb.), a közszolgálati és helyi információk, valamint a bulváranyagok. A „Majka papa zenélni indul” és az „Óvárról a Villába” típusú cikkek a vállalati üzletpolitika pillérei. Ez az üzletvitel arra kényszeríti az országos kampányokat tervező ügynökségeket, hogy megbízóiknak inkább az elektronikus hordozókat, vagy még inkább az óriásposztereket ajánlják. Egy 7-8 alkalomra megrendelt, kolumnás hirdetési felületekkel manőverező minikampányt teljes országos körben még jelentős kedvezménnyel sem lehet megúszni 100 millió forint alatt. Ezért a tophirdető vállalatok már csak kiegészítő hirdetéseket helyeznek el a vidéki napilapokban. Irányítási technikák Az 1990-ben kialakult piaci felosztás mára annyiban változott, hogy a győri angolok megszerezték a franciákat felváltó németektől a szegedi kiadóvállalatot. Ma minden lap valamilyen kiadói csoport keretei között jelenik meg. A csoport élén álló vezető a multinacionális cégek helyi termelésirányítójaként részt vesz a tervezésben és egyszemélyi felelősséggel tartozik a tervek betartásáért. A jól körülhatárolt játéktérben csak egyetlen dolog számít: a nyereség. A példányszám karbantartására tett erőfeszítésektől messze elmarad a szolgáltatási színvonalra fordított figyelem. Ennél sokkal fontosabb, hogy közös cikkek, oldalak, mellékletek, alkalmi újságok jelenjenek meg. A helyi információk terhére bulváros hangvételű és témaválasztású, kereskedelmi célú összeállítások jelennek meg. Ezek a mellékletnek nevezett oldalpárok jól tematizálják a fogyasztási szempontból kiemelt fontosságú ünnepköröket és a kereskedelem szegmenseit, de teljesen kiszorították a kultúrát, a helytörténetet, az oktatásügyet, az irodalmi igényű publicisztikát, a riportot s minden olyan témát, amihez lélek, fölkészültség és lokálpatriotizmus igényeltetik. Végül pedig elkészül az egyenszósz, amivel minden nap gondosan leöntik a kötelező híradagokat. Ez a massza kerül ki aztán a csoport nyomdájából. A megyei kiadóvezető az értékesítést felügyeli. Ő látja a terjesztési és a hirdetési vezető kezét, s neki jelent a rendszergazda is. A főszerkesztő a felület hasznosításáért és a hirdetési arányért felel. Néha megkérdezik tőle, hogy miért van olyan kevés helyi hír. A vidéki kiadóvállalat magyar menedzsmentjének feladata a szigorú nyereségterv kipréselése a gondjaira bízott, alacsony költségszinten tartott honfitársaiból. Ezért a munkáért kimagasló jövedelmet kap cserébe | Ennek megelőzésére a településeken történtekről csak hírműfajokban számoltat be. Azt már senki nem kérdezi meg, hogy miért nincs a lapban megírt anyag. A fő szabály az, hogy csak az előre engedélyezett, tervezett és bevált módszerek alapján gyárthatnak és működhetnek. Cégüknek 15-20 százalékos eredményrátát kell produkálnia – ez jelentősen magasabb a külföldi anyacég lapjainál elvárt 4-8 százalékos eredménytől. Az extraprofit követelménye miatt minden olyan szakmai elem és kreativitás tilos, ami a nyugati lapkiadónál természetes. Ebben a szituációban nincs idő kutatni, információknak utána járni, szakértőt fogadni és pihenni – így hát nem meglepő, hogy köszönő viszonyban sincsenek a magyar és a külföldi újságírók munkafeltételei, produktumai. Az Európai Unióban a munka költségeit elismeri a kiadó, itt mindent a számlás újságíró kénytelen megtéríteni. Odakint a gépjármű, a mobiltelefon, az otthoni internet-használat természetes költségelem, Magyarországon nem téríthető luxus. Odakint a heti 35-40 órás újságírói-szerkesztői szolgálat csúcsterhelésnek számít, nálunk ez után kezdődik a munka. A számlás nem kaphat szabadságot, de tizenharmadik havi bért sem. Vidéki kiadónál dolgozni egyenlő a folyamatos megaláztatással.
Terjesztői hálózatok Minden megyei kiadóvállalat létrehozta a saját terjesztési rendszerét. Ez azt jelenti, hogy leváltották a postát és a postást, így hajnalonta két kézbesítő viszi az újságot: a helyit a kiadóé, a budapestit a postáé. Az Axel Springer címlistát is szerzett megyei napilapjai mellé – felmerül a kérdés, hogy az igen szerény beltartalmú napilap nem csupán marketingeszköz-e a csoport színes kiadványainak értékesítéséhez. A tapasztalatok szerint ugyanis csak idő kérdése, mikor kap rá a megyei lapot előfizető polgár a megszokott újságja mellett rendszeresen megérkező színes kiadványok valamelyikére… A terjesztési részleg az akciók menedzselésével teszi elsősorban hasznossá magát, ha pedig csökken a példányszám, a marketing-büdzséből átszivattyúznak egy kis pénzt. A másik kedvelt fogás a csoportos előfizetés kezdeményezése. Ennek jegyében vállalatok, felsőoktatási intézmények és önkormányzatok kapnak rá az olvasásra. Így kerül át a hangsúly az otthoni olvasásról a munkahelyi újságlapozásra. A megyeszékhelyeken tapasztalható 40-50 százalékos bejáratottság az összpéldányszámnak akár a felét is hozhatja, majd a központtól távolodva egyre gyengül. Érdekes megfigyelni, hogy az országos politikai napilapok a települések lélekszámát sokkal jobban követik, mint a helyi újságok. Az országos lapok a helyi lakosság számával arányosan fogynak, illetve nem fogynak, a vidékiek viszont a centrumtól a perifériáig arányosan csökkenő vásárlási kedvet regisztrálhatnak. Ez az összefüggés rámutat a vidéki piacot jól ismerő szerkesztők egy évtizede szajkózott meglátására: a helyi hetilapok, kis, közösségi híradók hálózata lehetne a regionális nagy lapok alapja. Ha ezen a bázison szerveződne a regionális újság, képes lenne feldolgozni a helyieket érdeklő témákat, megjelentetni a nekik szóló információkat; egyszerre lehetne helyi, kistérségi, megyei és térségi, ráadásul a rendszer önértékein épülne föl.
Tartalom vagy tartalmatlanság? Ma minden kiadócsoport minden lapjának van közös oldala, amit központi keretből finanszíroznak. A közös kül- és belpolitika mellett a hétvégi melléklet, a műsorújság és több kereskedelmi melléklet készül egységesített tartalommal. Ezért a helyi szerkesztőségben fotóst, sportújságírót és „hírgyártót” kell csak foglalkoztatni. A magyar újságírás történetének egyik legizgalmasabb szakaszában, 1988 és 2000 között a szakma művelői egy ideig még hittek abban, hogy lehet önálló témákat akár még szabadon is földolgozni, érdemes riportot, portrét, mélyinterjút, publicisztikát írni. Sőt még azt is elhitték, hogy van értelme „oknyomozni”, rossz útra tévedt embereket a kérdéseikkel falhoz állítani, forrásaik védelmében széfet bérelni, hivatásukat komolyan venni. Nyilvánvalóan óriásit tévedtek.
|